上网时间：2007年02月01日 作者：潘九堂 已有 6 位网友发表评论， 我来评论
“从2005年下半年开始，我们就觉得不对劲了。过去一年我们都在转型，2006年德信无线相当于二次创业，无论是业务模式、主要市场还是客户群，都发生了根本变化。手机设计公司的转型是一个大势，我相信所有同行都看到了，只是我们走得早一点，目前我们新的布局已经完成。”2006年末，略显疲惫的德信无线高级副总裁刘军表示。作为德信转型先锋业务智能手机部门的负责人，回顾过去一年，刘军如释重负地说：“不敢说业绩有多好，算是不辱使命，没有辜负公司几千人的重托。”
国产手机下滑，联发科(MTK)为代表的全面解决方案盛行，品牌厂商加强内部研发，使得一度辉煌的中国手机设计产业在2006年开始进入了低谷，“转型”成为中国手机设计产业的关键词，包括从纯设计公司(IDH)转向ODM，从国内转向国外市场，从中低端转向高端手机和3G手机等。随着3G时代的来临，这种由IDH向ODM的转型，对整个产业链和品牌厂商同样影响深远。
2G技术成熟，全面解决方案挤压IDH生存空间
水清木华研究中心的一份报告指出，2003年前手机设计业基本被韩国和中国台湾企业垄断。大陆设计公司2002年大量注册成立，但被市场广泛认可是2003下半年。从2004年开始，国内手机市场增速趋缓，国内品牌占有率持续下滑，2005年达到新低31%。而设计公司也在经历了2004和2005年的风光后，从2006年开始进入了低谷期。预计2006年多数设计公司利润率将会不断下滑，有不少公司亏损甚至倒闭。随着市场环境进一步恶化，国内手机设计行业将走向合纵连横的道路。
水清木华电信研究总监沈子信分析说，手机设计公司兴起主要因为两点，一是从芯片到手机，还有很多技术工作要做，而品牌厂商技术实力不够；二是“机海战”迫使品牌厂商尽快推出新机，而当时他们内部研发团队还很小，根本不够用。因此，品牌厂商需要IDH进行系统整合、调试和MMI设计等工作。
但随着MTK提供包括软硬件的全面解决方案，就没有多少技术工作需要IDH做了，只有应用软件设计、ID和MD，即主要是外观设计，但外观设计并不一定是IDH的专长。沈子信表示：“这是市场发展必然的结果，手机的商品化，降低成本的压力越来越大。MTK的全面解决方案促使研发成本下降，让品牌厂商抛开IDH，产业链变短，必然会成功。”
刘军也坦承，MTK缩短了产业链，把设计公司的空间压缩了。MTK赶在了2G/2.5G技术(硬件平台和协议栈)成熟，而3G还没有起来的情况下，找到了一次机会，“它缩短了产业链，并且找到了合适的切入点”。
设计公司的新机会：ODM、高端机和海外市场
MTK方案的盛行，代表和加剧了国内2G手机市场的商品化。因此，手机设计公司必须在“更有技术含量”的地方寻找生存空间：一是从只提供设计服务到提供成品，从IDH转向ODM；二是从中低端手机转向需要更多差异化的中高端手机和3G手机；三是从国内转向国外市场。
刘军介绍说：“德信正从纯设计模式变成ODM模式，未来ODM将占80%，设计只占20%”。目前设计公司业务模式主要有三种：一是纯设计模式，即open BOM，IDH只负责设计，主要客户是品牌厂商；二是中国特色的PCBA，所谓“卖板子”，主要客户是中小手机厂商；三是ODM模式，既负责设计又组织生产(实际生产通常是EMS)，向客户交付的是成品。
由于上游芯片厂商方案越来越完整，下游品牌厂商加强研发，纯设计模式的空间越来越小。而PCBA虽然是目前国内主流，但技术含量并不高和灰色性质，前景也不妙，ODM更有生命力。刘军表示：“纯设计的市场可能只存在于日本。PCBA较ODM难度小得多，因为电子件备料和管理比较简单，最麻烦的是结构件。所有规模较大的设计公司都会转向ODM，这是历史的趋势。”
德信的另一个方向是智能手机和3G手机，目前它们的主要市场在国外，因此2007年国外客户和国外市场是德信的重点。刘军表示：“海外市场将是中国手机企业的避风港，而主要机会一定是3G和智能手机，因为海外市场发展比国内早。我们海外客户2007年规划的基本上都是3G手机，国内还要等两年。德信无线很自豪是国内第一家靠高端智能手机打入国外市场的厂商。”
德信无线正从纯设计模式变成ODM模式。
由于主动转型，2006年德信的业绩出现了下滑，但刘军认为这是为了长远发展而必付的代价。令刘军欣慰的是，他领导的智能手机部门在2006年6月开始实现向海外大客户出货，开始了高速增长之旅。目前德信的业务重新划分为智能手机、功能手机(feature phone)和应用软件业务。他形象地比喻说：“在德信的布局中，智能手机相当于珠三角，率先向ODM转型，是先锋部队；功能手机相当于长三角，将紧随其后，是大部队；应用软件相当于渤海湾，是后备部队，从长远来看，3G比拼的一定是应用软件。”
另一家设计公司达成无限总裁文晖也表示：“设计公司经历了几个阶段，过去手机设计公司只是技术和平台提供者，现在已变成完整产品提供者。2007年我们会把市场重点一半放到海外去，在国内除了和品牌厂商合作外，还将和运营商、大卖场合作。”
3G时代ODM和品牌厂商的微妙关系
手机厂商的主要竞争力可以分为研发、品牌、渠道和供应链管理。2G时代，品牌厂商和设计公司(IDH/ODM)是合作关系，品牌厂商(OEM)重点关注研发、品牌和渠道，将部分研发外包给IDH/ODM，部分制造外包给EMS。在3G时代，运营商定制市场将占很大比例，因此品牌和渠道的重要性就削弱了，研发(差异化)和供应链管理(成本控制)变得更为重要。因此，当IDH变身为ODM后，是否会直接和品牌厂商抢夺运营商定制市场？
这已经在智能手机市场出现，台湾宏达(HTC)是一个典型案例。最初宏达的客户主要是品牌厂商，后来宏达悄悄和运营商推出联合品牌Qtek。在获得了全球几大运营商客户后，2006年宏达终于在零售市场推出了自有品牌“HTC”，和品牌厂商撕破了脸。一位业界人士评论说：“打自己品牌，是一条不归路，设计公司、ODM甚至是EMS只要有能力，最终都会往这条路上走。ODM直接和运营商交易，可以缩短产业链，降低成本。大家都明白这个道理，只是没有人捅破这层纸。”
刘军也坦承在开拓海外运营商客户，但他一再强调说：“德信无线承诺不做自己的品牌。但凡是打品牌的厂商，都是我们潜在的客户，这是我们的原则。”他还指出，因为市场足够大，ODM和品牌厂商还没有到正面交锋的时候，3~5年内还不会互相感觉威胁，可能会有一些小磨擦，但不会有大磨擦。
对于品牌厂商来说，设计公司可能是一柄双刃剑。在中国2G市场，某些设计公司助推黑手机厂商，就已经让品牌厂商领教了威力。研发、品牌和渠道，作为利润最丰厚的地方，始终将是产业链各个厂商间争夺的焦点。值得注意的是，MOTO在2006年收购了软件厂商TTPcom，加强内部研发，收回了一些外包出去的设计，其超低价手机伙伴的角色也由ODM变成了纯粹的EMS。沈子信建议说：“由于目前手机设计公司谋生艰难，因此现在品牌厂商收购设计公司的团队以加强研发力量，可能比较划算。”
作者：潘九堂